市值跌去八成,新國貨彩妝完美日記還能火下去嗎?

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發布時間:2022-01-07


要說近年國貨美妝賽道上最亮眼的新星,商道童言(Innovationcases)指出極致日記當仁不讓。無論是在銷售市場,還是資本市場,都奪下過亮眼的成績。

得益于在Z世代消費者的興起,以執著個性審美為代表的“國潮風”開始在彩妝圈興起。國產新品牌,如極致日記、華西子成為了新一代消費者歡迎的對象?!丁?/p>

2020年,完美日記在國內美妝市場的市場份額超過6.7%,僅次于美寶蓮;逸仙電商集團整體市場份額達到8.3%,排名第四。


但隨著品牌紛紛擁抱新的營銷方式,同時品牌推展成本增加,逸仙電商等新消費品牌陷于增長困境。股價下跌、快速增長不足,想做中國“歐萊雅”的完美日記,恐怕離這個目標越來越遠。


完美日記為何腹背受敵?

總結極致日記的發展歷程,有三個因素促使了它的快速茁壯:一是它是以社交媒體為基礎,以線上渠道+DTC模式確保了它對市場趨勢的精準洞察和快速創新。二是以眼影、口紅居多,使用大牌代工的OEM、ODM模式,與國際品牌形成錯位競爭;三是精準定位Z世代的客戶,采用更合適新的消費者的社交媒體營銷方式,利用先發優勢是其快速擴展的基石。這個模式與元氣森林也是相似的《》

但近年來的社交電商紅利持續下降,同時流量成本的持續增加,逸仙電商等新消費品牌獲取增量客戶的成本明顯減少,極致日記的發展,肉眼可見的來到了瓶頸期。

同時,傳統品牌對新營銷方式的積極探索,再加競爭門檻低,新興品牌涌進彩妝行業。極致日記品牌市場份額相似天花板后,全然依靠品牌的增長戰略瓶頸已經開始顯出。

目前,逸仙電商擴大品牌矩陣,加碼護膚賽道,彩妝玩透了,更高利潤的護膚品或許能夠帶動營收。



建立品牌矩陣是良方嗎?

第一個原因是,美妝產品的市場需求多元化,為了覆蓋面積有所不同受眾的市場需求,化妝品集團通常必須構建多品牌矩陣, 在有限的市場容量和白熱化的競爭環境下,單一美妝品牌很更容易觸及份額天花板。即是美寶蓮,其市場份額也僅為6.8%。

另一個原因是,美妝產品本身也趨于快速時尚,這對品牌的創新速度和匹敵市場趨勢的能力是一個很大的考驗。 擴大品牌矩陣,能構建用戶深度和廣度的覆蓋面積,從而保持公司平穩的市場份額。

互為較彩妝,護膚品品類的消費者價格預算是更高,同時積極布局護膚、個人護理等品類也是化妝品集團不斷擴大用戶群、尋求新的補足的重要手段。

正是基于全品類、多品牌戰略的承托,歐萊雅集團才能長期保持化妝品行業的領先地位。

因此,逸仙電商順利推出極致日記后,加速品牌矩陣擴展,目前共有7個子品牌,涵括護膚、彩妝。


打造品牌矩陣,兼顧中高端領域的策略在全球范圍內的品牌層面是是有效地的。但全品類、多品牌戰略對公司組織架構的有效性和企業管理運營能力有更高的拒絕:對于有所不同定位的品牌,需要多元化的團隊和相應的精細化體驗來運營。

隨著逸仙電商公司有所不同品牌的擴展,平價彩妝和基礎護膚領域不斷完善產品品類,所面對的受眾都是對價格脆弱的用戶,受眾的趨同,使得公司通過多品牌戰略可能并不如市場預期理想。同時,隨著新的品類紅利放緩,類似定位的品牌再次產卵將更加困難。

從另一個角度來看,全品類多品牌戰略給逸仙電商帶來了規模擴展,由此帶來的推展成本也大幅減少。

除此之外,由于客戶獲取成本上升,將會帶給的新產品帶給的高額成本以及拓展線下渠道的增量成本,進一步直接影響逸仙電商的凈利潤水平,使其正處于持續戰略虧損狀態。這也是能解釋2020年,逸仙電商凈虧損率擴大至76%的原因。


極致日記未來是什么?

所謂出也營銷大敗也營銷,當年極致日記成功的幾個法寶是因為KOL營銷、“種草”模式。當時這種模式尚未普及,但等國際大牌們反應過來,國內美妝賽道已近分水嶺。

一邊是國際大牌擁有絕對的知名度以及水平之上的品牌美譽度,另一邊卻是國貨品牌知名度有余,品牌美譽度嚴重不足。

隨著新消費賽道越來越擠迫,再加國貨美妝熱度降溫,完美日記等品牌將面臨估值重塑風險。

對此,數字經濟應用于實踐專家駱仁童指出,極致日記勢必要做出轉變,創建起身體健康的品牌力。否則即使收購再多的品牌,也不過是一起陷入泥濘的狀態。 已經已完成初代品牌積累、流量積累、產品累積的完美日記,或許是時候向上轉型了。

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