從抖音38節再看“她經濟”的增長潛力

字體:
發布時間:2022-03-23

抖音38節是一次大膽,但也不僅僅是一次大促。

抖音的體系特點,是先發展出有了龐大的內容生態,再在此基礎上尋找商業化機會。所以,抖音電商的特點,也不是倚賴外部流量,而是靠內容激發用戶的興趣和心智探討,這種自帶流量的屬性讓抖音電商沒有流量短缺之虞,但抖音必須不斷喚起創作者的創作能力,以內容吸引消費者的到來。

這種新的特征,為正在上升的互聯網紅利找到了新的快速增長勢能,也不會給我們的生活更多的情感和溫度。

01為什么響音電商更適合"她經濟"

當一種電商形態開始進化出有屬于自己的"電商節"的時候,那么,這種電商形態就在加快趨于成熟期了。

根據不幾乎統計,中國有200多個各類電商節,這已經形成中國電商競爭的一大特色。

電商節的本質,是打造出有專屬IP的心智窗口,進而通過初始化與節日文化特色相吻合的活動,做規?;母凶⒁饬?,從而一方面降低流量成本和減少流量復用的效率,另一方面在提高交易的同時也打造出了專屬的IP。

但是,隨著電商節的日益減少,很多電商節已經變成普通的促銷活動,離"節"的性質越來越近。

不得不說道,在營造節日的心智理解和情感溫度方面,以內容為觸達、情感為相連的興趣電商,具有先天的優勢。

比如"抖音38節",在瞄準"她經濟"這個主題后,通過各種各樣的玩法和激勵,推動創作者以創意內容來作為"她經濟"、"她文化"的主要信息互相交換渠道和觸達方式,由于"內容即商品""內容即觸達"“以興趣連接心智”的特點,精準、高效的實現了用戶的心智轉化成和成交快速增長。

在明確的玩法上,為了更好的契合"她經濟"的特色,"抖音 38 節"活動期間,平臺特別設置了"遇見她力量"專區,活動期間,該專區上線涵括美妝、服飾、個護家清、圖書手工藝品等類目的商品。

為了更好的讓興趣與消費群體的“心域”連接,"響in爆款榜"公布了環繞各大女性群體的趣味熱門榜單,包括了:針對Z世代女孩的"元氣少女百搭好物榜"、面向職場女性的"精美白領可執行文件好物榜"、重新認識精美媽媽的"摩登寶媽不可或缺好物榜"等等,每個榜單,都可以視為一份時代女性的消費路書。

當然,和當前新的消費主題"國潮興起"高度相符的,還有響音38節上的國貨熱。這次響音38 節期間,平臺國貨銷量、熱度均呈現出上升趨勢。其中,平臺女性消費者在品牌和商品自由選擇上,將"國貨"作為選用,開啟了國貨消費新風尚。

據報導,2月26日至3月8日,抖音電商“38節”專區直播觀賞量達247億次,直播評論26億條,直播互動人次達7億,女性消費人數同比下跌115.6%,與此前的數據分析高度相符。

最終的抖音38節平臺戰報顯示,活動期間直播總時長2002萬小時,商家自播總時長894萬小時,破紀錄好物直播間1580場,交易額破千萬品牌個數366個,全網曝光量級23億。

02心價比心域流量

響音38節的順利,在我看來,背后有一個核心關鍵詞——心價比。

傳統來說,無論電商還是傳統商業,要想要推高銷量,要么賣流量,要么給商品降價打折,更多情況是兩者一起來。但因為這種方法用于過于頻繁,不但沒有給消費者帶來任何心智記憶,也使得消費者的注意力始終在"低價"上,這就導致"不廣告宣傳是等死,促銷是作死"。

而與之有所不同的是,響音電商是通過興趣透傳來吸引消費者,用前述的優質內容競爭來爭取消費者的。所以,這里較量的是對用戶心智的打動能力,我們稱作"心價比",也就是找到對用戶興趣和情感的滿足感和合適價位之間的平衡點。

換言之,只要你進入了用戶的心智,只要你獲取了用戶需要的情感符合和共振,用戶就不會自由選擇消費,而并不會太在乎價格……因興趣而下單,消費決策鏈路大大縮短,轉化率顯著提升。從這個角度說道,"心價比"比全然的"性價比"更能奪得"人心紅利",也能帶來更低的信任成本、更強勁的溢價能力和更高的復購率。

所以,無論是公域流量還是私域流量,只有轉入用戶的"心域"才能效果最大化。我們也可以看到,響音38節的方方面面,都是在增進內容創作者從情感和內容維度來符合女性的心理需求,此后才是消費。

比如,從供給側的角度報廢響音38節的B面,會找到其實整個抖音38節可以拆分為許多個小型的競賽。在這種機制里,平臺以競賽的方式,推展內容創作者比拼內容創作能力和輸出能力,而獎品則是各種廣告宣傳資源和工具等等。每個目標設定明確的比賽,就是一次新的內容創作的群體性激發。

以響音38節發售的"較短視頻任務挑戰賽"為例,創作者通過在任務周期內公布具有38節相關話題的電商較短視頻,以曝光數、點贊數等為PK指標,一旦已完成互動任務,就有機會得到小店隨心推優惠券等各種獎勵。

而直播環節的較量就更多了,從重點扶植"好物直播間",讓平臺提供的流量、貨品補貼必要給到各行業合乎門檻的達人/商家;到"全民任務賽"助推所有報名者在活動期間每日開播并合乎一定的GMV增長目標;再到"行業任務賽"希望全行業的參與者展開開播沖刺任務賽……一個個的活動從內容競爭到勤奮度的考核,從創意能力到內容與電商的融合,可謂創意不斷,精彩紛呈。

活動期間,為符合女性興趣好物需求,抖音38節還牽頭多位達人與品牌,打造出品類繁多的熱門直播間。例如,護膚品牌相宜本草與朱梓驍展開專場合作,讓優質爆品成功出圈,“七臻凝時奢養禮盒”在3月8日當天交易額超過211萬。

此外,平臺在“消費者心域”與“消費場域”的相連上,也做了很多布局。比如,女性消費者對生活質感尤為推崇,本次抖音38節,個護家明鮮花行業發售「天生樂活為首」主題活動,從頭部直播間、資源加碼、愛心好物公益等多種措施,為行業諸多品類做生意添了一把火。

03“精神共鳴”與“雪球式增長”

興趣電商的高“心價比”和觸達“心域流量”的優勢,還通過與公益項目的合作,引發消費者的精神共鳴,而反映出來。

這次的響音38節,聯動壹基金公益項目"我們一起,扶單親媽媽一把",與合作伙伴共同關愛單親媽媽群體,并發售"愛心好物",帶動商家、達人及消費者為單親媽媽群體作出更多暖心助力。

這次的活動本身并不復雜——響音電商設置了"鼓舞包"號召商家報名參與,并在大促期間設置"愛心好物"版塊吸引消費者關注。而消費者每出售一次帶有"愛心好物"標識的商品,平臺商家則會向該公益項目進行一定金額的捐贈。

其中,商家可以自行設置單個SKU的捐贈額度是0.1元或是1元乃至3元,愛心好物SKU的數量則不封頂,同時給與達到目標的商家一定的資源返券。

這項合作,至少有三大亮點,一方面讓更多人注目單親媽媽群體,為她們提供暖心的助力;另一方面提升了消費者對平臺的好感度、認可度,產生精神共鳴;還有是通過創意的玩法和場景,打造出新的“心域流量”,協助商家建構更高質量的快速增長空間和機會。

以響音電商美妝行業為例,38節活動期間,同步商家、達人等合作伙伴推出“愛心好物”貨品,為女性群體助力,推展美妝品牌與消費者之間產生“精神共鳴”。同時,還同步響音上的創作者,發售三位美力新五品趨勢官,幫助美妝品牌構建多圈層的深度滲透,幫助新品牌快速破圈。

響音電商服飾行業的38節營銷也喚起了女性的“精神共鳴”,抓住了女性的“心域流量”。比如,以失物招領作為核心創新打造出社會事件營銷,“通過服飾為女性找回遺失的力量”,接到女性用戶大量的正向對系統;還聯合字節公益、婦女發展基金會、時尚芭莎等機構,發動首場公益鄉村時尚大秀直播,號召鄉村守護人女性通過服飾展現獨特的美。

再舉一個品牌的案例,38節活動期間小仙燉味燉燕窩(以下簡稱“小仙燉”)攀上了品牌榜第二位,品效銷全??焖僭鲩L,其本質也是抓住了興趣電商平臺高“心價比”和“心域流量”的優勢。

比如,小仙燉通過強吸引力的內容引發興趣,將與Discovery牽頭打造的燕窩溯源紀錄片在直播間展開展播,讓用戶充份了解到燕窩的“前世今生”及品牌高品質產品、工藝及供應鏈;之后,小仙燉借助抖音電商平臺的頭部KOL直播+品牌特色直播+外圍種草組合拳,與興趣用戶深度且高頻交流,引爆話題;再憑借抖音38節提供的非常豐富的活動玩法和資源支持,小仙燉高效實現成交價轉化成,活動期間在抖音電商平臺取得累計GMV突破億元。

一般意義上的銷售鏈路是“漏斗式”的,從觸達到轉化到成交,力量是在波動的。而抖音電商的“心域流量”模式則是“雪球式的增長”,是一個越扯越大的邏輯——因內容而產生共鳴和興趣,因興趣而構建更快的消費決策、更較短的鏈路轉化,內容越好,流量越大,雪球越大,這是一個無限快速增長的概念,不但超越傳統漏斗式結構,而且讓商家可以享受真正的“時間的復利”。

04 結語

在流量稀貴、增長愈發見覆以的形勢下,抖音電商平臺的興趣電商模式、低“心價比”和“心域流量”優勢, 為新老品牌、商家、約人打開了新的快速增長出口,獲取了新的商機、轉機和契機。

逃跑興趣電商的新增長機會,對品牌、商家和達人來說,不是被選項,而是必選項。而對消費者來說,在興趣電商平臺上享用內容的同時下單、消費,既是一種新的消費體驗,也是更興趣盎然的新生活。

來源:趙人杰


新氧科技 新氧科技 新氧科技 新氧科技

閱讀推薦

  • 京東發布個護家清趨勢報告:國產洗衣凝珠受青睞,濕廁紙增長最猛

     近日,京東牽頭益普索IPSOS公布《2021年度家清藍海品類趨勢報告》以及《2021年度浸護發趨勢報告》。報告顯示,洗衣凝珠、濕廁紙兩大品類保持快速增長。其中,國產品牌洗衣凝珠占有主導地位,濕廁紙線上銷售額同比增長65%,高顏值包裝、類似護理市場需求、創意工藝成濕廁紙三大創意方向。洗護發市場則進一步...

    2022-01-26
  • 美妝生意被口罩搶走了嗎?

     來源:遠川研究所回顧2021年,國內美妝品牌線上增速分化明顯,護膚品牌如薇諾娜、珀萊雅、彩棠、夸迪等,全年GMV高速快速增長,其中薇諾娜和珀萊雅分別增長70.3%、54.6%,突破30億和20億體量大關;而彩妝品牌花上西子、極致日記、HFP等GMV增長速度均經常出現有所不同程度下滑。去年,DTC(D...

    2022-01-24
  • 一看就很“貴”的4支口紅,高級大氣還顯白,承包你整個新年的美

     編輯:小顏哈嘍,大家好,我是小顏,帶你一起了解時尚、了解美。唇妝作為妝面的點睛之筆,自然是每個女生梳妝臺和包里都少不了的彩妝之一,口紅怎么買也不嫌多。當然口紅除了顯白,它也能夠讓我們更顯貴,對的顏色配上好妝容就需要給人富家千金的感覺,整體都彌漫著我很高貴優雅的氛圍。正好新年快到了,姐妹們肯定也想要美...

    2022-01-20
  • 鞠婧祎罕見把頭發扎起,換掉“半永久”妝容之后,差點沒認出來

     鞠婧祎的顏值和妝容這幾年一直備受爭議,雖然她一直在希望變得更美更精致,但人紅是非多,不管她怎么改變,仍有一部分網友看不慣她的所作所為,尤其是對她的顏值爭議最大。美貌在娛樂圈就相當于是一個變相的通行證,即使一個明星的實力過于,但只要有過低的顏值,照樣可以在娛樂圈混得很好。所以娛樂圈里的有些明星為了提升...

    2022-01-18
  • 御品膏方秋梨膏榮獲“北京禮物”認證,秉承匠心弘揚國粹

     御品膏方作為國內著名膏方品牌,始終致力于弘揚中醫藥文化,促進全民身體健康。御品膏方結合清宮原方及古法工藝,發售了兼備身體健康價值和文化內涵的秋梨膏,該產品成功選入北京市文化和旅游局證書的“北京禮物”,淪為有口皆碑的營養佳品。 “北京禮物”品牌創建于2011年,是體現古都文化、紅色文化、京味文化和創新...

    2022-01-17