美妝生意被口罩搶走了嗎?

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發布時間:2022-01-24

來源:遠川研究所


回顧2021年,國內美妝品牌線上增速分化明顯,護膚品牌如薇諾娜、珀萊雅、彩棠、夸迪等,全年GMV高速快速增長,其中薇諾娜和珀萊雅分別增長70.3%、54.6%,突破30億和20億體量大關;而彩妝品牌花上西子、極致日記、HFP等GMV增長速度均經常出現有所不同程度下滑。

去年,DTC(Directto Customer)美妝尤其是彩妝面臨的壓力很大,而護膚品牌則相對較好,形成這一現象的主要原因有兩點:

1、疫情引發消費結構的變化

不受疫情、消費理念等因素的影響,消費者的出售意愿上升。消費焦點在往必須的護膚品上彎曲。彩妝實現的是外在精致,滿足社交場景下的市場需求;護膚品則實現的是內在精美,符合維修市場需求。在家隔離時可以不化妝,但不能不抹水、乳、精華,所以口罩偷走的只不會是彩妝的生意。

2、大牌降價,國貨提價無以

因疫情原因,彩妝需求上升導致產品囤貨周期變長,國際大牌為提升周轉因此在多渠道折扣出售。這使得價格整體下行,大大壓縮了極致日記等新銳國產美妝品牌的價格升級空間。比如說,當300元的迪奧口紅打折賣給100多時,原本60元的完美日記買百元還有人買嗎?

除去疫情因素影響外,本質上彩妝和護膚品也是兩門不同的生意。

彩妝靠出新品夾住快速增長,有快時尚屬性;護膚品靠功能性獲客,更容易出有“常青”的大單品。

彩妝品牌每出有一批新品,就要做一輪營銷,導致銷售費用居高不下。例如,完美日記一年推出了超過700款新品,每次上新都得打廣告。與之對比,薇諾娜只有區區69個產品,其中“舒敏系列”貢獻了40%的收益。

國產彩妝品牌大都靠小紅書、抖音、B站等公域渠道KOC(關鍵意見消費者)的內容營銷提供新的用戶并實現初次所求。極致日記、花上西子、橘朵等一批新銳國貨彩妝品牌興起,行業競爭內卷使得KOC價格水漲船高,品牌淪為了網紅們打零工的“苦命人”。

國貨彩妝品牌們倚賴的還不僅有KOC,還有制造廠商。

極致日記最開始以大牌“平替”起家,與雅詩蘭黛、蘭蔻用的是同個制造廠商。在品牌與廠商之間,真正掌控產品能力和話語權的是廠商,因此坐視不會經常出現扶持新的品牌,拷貝再造一個完美日記的情況。


同樣因為是“平替”,物美價廉已經被深深烙印在極致日記們的品牌基因里。60元/支的唇釉第二支動輒就是0元,更有到的主流用戶群體是對價格脆弱的18~28歲的年輕女性。其實好比極致日記,目前國貨彩妝大部分價格仍然停留在49~69元,意味著高端客群中很難有其一席之地。

反觀同樣是國產品牌,護膚品中專研敏感肌的薇諾娜卻擁有低定價權,銷售毛利率遠高于同行。


核心原因還是在于貝泰妮在研發上建立了壁壘。相結合云南高原特色植物提取物,與其他品牌構成差異。截至2020年底,公司應用于核心技術構建的銷售收入占主營業務收益比例均在95%以上。

同為美妝,貝泰妮和完美日記卻是兩種截然不同的生意。特別是在疫情年份,大家可以不化妝,但不能不護膚,進一步放大了它們的參差。

“新國貨”們,怎么尋找差異性,創建壁壘,把毛利和復購都做上去,是穿越時空的永恒命題。

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